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        晉城原創音樂聯盟

        案內人 | 奧利奧音樂盒的火不是偶然,它背后的電商策略和思考是這樣的

        胖鯨頭條2021-05-28 08:05:22

        董鑫認為現在要制造wow moment,產品體驗比單純的傳播體驗更有效。于是他帶領的億滋團隊花了十個月在設計音樂盒這款產品上,把看起來炫酷的東西,變成了真正炫酷的東西。



        年輕群體的消費正在從線下往線上遷移,而餅干零食等沖動消費品類,消費者并沒有主動意愿去搜索;不同于線下貨柜上幾十種競品,放到互聯網上,一塊小小的餅干要與幾千個敵人搶占消費者的關注和味蕾。這是品類自帶的關卡。擺在董鑫面前的挑戰還有其他,比如信息噪音過大,搶占消費者心智越來越困難,而電商流量也越來越貴。


        老生常談,有危就有機,董鑫顯然很擅長看到和把握機會。他帶領的億滋電商團隊在離銷售最近的地方掌控著實實在在的產品。在他的團隊操盤的項目中,我們可以看到的是突破單純“傳播”的好概念商品化,比如音樂盒。從一開始,董鑫就把它當做一個產品來做。區別在哪?傳統的做法是花一萬塊的成本做一個產品,用抽獎的方式給幸運的消費者;而電商的做法是,一開始就要解決成本、供應鏈批量生產、以及產品包裝設計體驗的問題,它必須是一個可以廣泛銷售的東西,賣斷了,要補貨,不隨著營銷戰役結束而停止售賣。


        董鑫認為現在要制造wow moment,產品體驗比單純的傳播體驗更有效。于是他帶領的億滋團隊花了十個月在設計音樂盒這款產品上,把看起來炫酷的東西,變成了真正炫酷的東西。wow moment背后,有兩個很實際的要素:技術和數據。技術解決了定制產品高效低成本批量生產的問題,讓好概念大規模商品化成為可能;數據上,就電商媒體內而言,通過透明清晰的購買行為數據和人群標簽持續的優化品牌投放,已經對整個生意產生了巨大影響。


        億滋背后的電商策略是什么?它如何清晰的體現在近兩年的實踐里?這是本文會回答的問題。


        整體策略和定位


        Q:王婧

        億滋目前對電商平臺的定位是怎樣的?


        A:董鑫

        這兩年隨著在電商上的實踐,億滋在公司層面對電商的認知也有了一定的變化。最開始的定位是局限于銷售,從2015年開始,兩大國內電商巨頭不斷發展,品牌都開始從純銷售變成營銷加銷售兩條腿走路。我們對于電商平臺的角色定位有以下三條線:1.品牌內容的輸出傳導陣地;2. 新品的測試和推廣陣地(包括配合品牌的新品推廣以及電商上小規模快速反應的新品);3. 銷售陣地。


        Q:王婧

        年輕群體的消費正在從線下往線上遷移,而餅干屬于沖動消費品類,消費者沒有主動意愿去搜索。億滋的電商團隊使用怎樣的電商策略去應對的?


        A:董鑫

        渠道的遷移和品牌間的遷移完全是兩件事情。從銷售端來看,消費者的確是在遷移,很多品類線下已經是緩慢增長,而在線上會看到一個完全不一樣的增長趨勢。在這個遷移的過程中,線上是對整個公司最有效的補充。因為消費者在線下面臨的是幾十種選擇,而在線上則面臨成百上千的選擇,如果品牌不在線上做一個特別的玩法,這個消費者很有可能就丟失了。


        在這樣的現狀挑戰下,定制化產品、全鏈路內容營銷、大數據的精準投放,是億滋試水電商的三個策略。


        調整供應鏈,大規模實現產品定制化


        Q:王婧

        這些策略線幾乎是跟去年的定制包裝,薛之謙大張偉直播,以及今年的奧利奧音樂盒對應的。我們分別聊聊。


        A:董鑫

        是的。去年五月份我們跟天貓合作定制裝的項目,這個項目既承載了品牌內容的輸出,也是我們自己電商新品的一個嘗試,充分利用了中國電商供應鏈端的優勢。


        去年定制包概念的靈感來自于2015年底風靡的秘密花園填圖冊。我們提供了黑白的填圖,讓消費者用很簡單的、低門檻的方式把包裝變成彩色的設計。同時提供不同難易程度的版本,可輸入特定文字。通過電商的方式讓它生產出來。這既有利于品牌好感度的提升,也是一個新品的嘗試,這個產品之后就變成我們在不同大促節點上的一個常規產品,銷售成績也不錯,超級品牌日當天就賣掉2-3萬份,全年賣掉了10萬份,同時還能帶動其他產品的銷量。


        Q:王婧

        定制包裝品牌端也做過,電商這邊做有什么不同?


        A:董鑫

        在營銷端,現在品牌會更愿意讓消費者反向輸出。傳統的營銷包括數字營銷,它更多的做法是“做點”,也就是說找意見領袖,通過意見領袖的輸出搭配少量消費者的輸出(大概在300 -1000消費者),是作為大范圍傳播中的小規模抽獎的方式來進行的。在這種類型的定制戰役中,定制本身往往不是最核心的機制。而電商發起的定制項目,一開始就是要讓每一個消費者都能參與。


        Q:王婧

        供應鏈會是一個很大的挑戰,億滋是如何解決的?


        A:董鑫

        傳統的抽獎的方式,消費者可能需要等十幾天到一個月才能拿到產品。我們這次采用了電商柔性供應鏈。我們跟天貓一起共創了一個定制的系統,這個系統允許消費者完成定制后,我們在后臺可以把設計在云端推送給印刷廠。在印刷廠的環節,我們也使用了一個新的技術,叫數碼打印技術,很快生產出大批量完全不同的東西,這大大降低了成本,最終消費者在下單后7-10天就可以拿到貨。


        全域營銷,不同平臺數據打通


        Q:王婧

        用一句話描述全域營銷的本質,會是什么?


        A:董鑫

        以內容營銷為切口,最終鏈接到銷售,貫穿其中的是不同平臺數據的打通。奧利奧跟大張偉薛之謙在2016年的直播是一個很好的例子。當時品牌找來了大張偉和薛之謙,最初的設想是找他們拍四個短視頻推廣品牌牛奶巧克力雙重夾心的新品,借用CP,反差這樣的概念。剛好2016年是電商直播的元年,于是我們就結合這個概念在電商上放大。


        最終我們做了這樣兩件比較關鍵的事情:首先是借著兩位藝人,推出了一個奧利奧新品+明星周邊的禮盒裝,是電商專供產品。其次我們在阿里的大系統里做一個嘗試,就是不同鏈路針對同一撥戰役,看它的效果對我的銷量提升會有怎樣的幫助。


        Q:王婧

        前幾個月我正好采訪了阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群的高級副總裁楊振,他提到了阿里系下的Unique ID,即串聯起同一個用戶在不同阿里系平臺,比如微博,優酷,淘寶,天貓的ID, 對用戶的社交,內容消費,和購買行為做全方位的了解。2016年直播的項目是不是可以被認為是一次Unique ID的實踐?


        A:董鑫

        是的。我們分別作了這樣幾件事。


        第一步,淘寶推了一波廣告,針對奧利奧的老用戶以及潛在的用戶,推送內容是說我們接下來會有這樣一個戰役,會簽下這兩個藝人,我們會推直播,你來看;


        第二步在微博,通過阿里的Unique ID幫助我們把所有大張偉和薛之謙在微博上的粉絲和他們發生關系的人找出來,變成一個人群包,活動開始之前,對這些藝人粉絲做第一次精準的鉆展投放,告訴他們接下來品牌會和兩位藝人一起有一檔有趣的直播。這兩個藝人在當天都推送了奧利奧宣傳的信息。這個時候,阿里同事(天貓)會告訴我們到底誰在淘寶里誰看到了這兩位藝人推送的信息,把這群人單獨變成了一個定向人群包。我們會認為這群人是這兩位藝人的粉絲,針對這群人在淘寶里做二次的推送,告知有這樣一個定制產品,跟你們喜歡的這兩位藝人是相關的,這個對他們就會有更高的吸引力。


        第三步就是淘寶天貓、優酷,這兩個大平臺上的直播。超過兩千萬的觀看,我們在直播中推定制裝的信息。在當天,奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時翻了6倍,旗艦店新客占比91%,活動當天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。


        第四步,直播完成以后,所有看過直播的這群人會被我們形成一個新的數據包,我們在未來的7-15天會根據他的購買反應持續的推送奧利奧的產品,包括定制產品的信息給他們。


        最后,所有這些積累變成奧利奧粉絲趴的粉絲,對這群人進行持續的運營。這個運營一直持續到“雙11”,我們也看到這群粉絲后續的二次購買轉化效果非常明顯。


        Q:王婧

        這幾個項目最終落地一定是賣產品。


        A:董鑫

        是的。我們做電商,團隊最重要的KPI是銷量,所以我始終逼迫自己思考的是,我到底要去做一款什么樣的產品才能夠賣很多。所有的出發點都是這個,因為現在電商平臺能夠承載更多東西了,那么在品牌形象,教育方面的價值也出現了。


        這波奧利奧音樂盒為什么就火了?


        Q:王婧

        音樂盒這個戰役原始的概念來自品牌部一個創意,餅干可以變成一個CD,但當時這個概念只是停留在一個傳播內容的階段,并沒有涉及到產品化,電商團隊看到后,注入了些什么新的東西進去?


        A:董鑫

        我們要把看起來炫酷的東西,變成真正實體炫酷的東西。電商團隊看到這個概念后,我們認為它可以在電商上成為一個引爆的點。我們對內容營銷的思考是,網絡上已經充斥太多“炫酷”的內容,圖片也好,視頻也好,每天都被虛擬的東西包圍,消費者的審美疲勞很嚴重。品牌想要通過靜態或動態的視覺呈現給到消費者刺激,并帶來傳播,這件事實際上非常困難。


        奧利奧這款產品,往簡單說,它就是我們設計的一個很有意思,跟奧利奧產品本身高度相關的小周邊。我們把它變成一個產品跟著奧利奧餅干聯合售賣給消費者。再往營銷端看,我們是希望構建一個跟奧利奧強相關的內容,這個內容它既是一個可以在互聯網媒體上廣泛傳播的內容,同時它又是一個看完內容能夠通過電商渠道完成購買,同時在很短時間內送到你手上的產品,并且因為這個產品足夠好,迅速引發二次傳播,形成一個良性循環。


        在此次的超級品牌日活動上,奧利奧音樂盒產品上線五小時,全店的銷售額就超過了去年超品日全天,上線9小時即售出上萬盒,20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空后,已經在天貓超市渠道緊急調貨,但每人限購兩盒。


        Q:王婧

        類似的嘗試之前也做過,為什么這次會這么火?wow moment是怎么產生的?


        A:董鑫

        最本質的不一樣是,我們提供的是一個超乎消費者預期的產品體驗,而非營銷體驗。過去的大量的品牌營銷案例,他最終的產品還是那個我能夠在超市很容易買到的產品,哪怕廣告和視頻再有趣,對消費者來說,它只是一個傳播端的東西。


        當我把一個音樂盒視頻給到團隊看的時候,大家會覺得,哦,不錯,有趣,但到這樣就結束了,當我真的把這個產品實體拿到大家面前的時候,拆開包裝,一個實體的音樂盒,放上餅干放出音樂時,wow moment就出現了。找到這個wow moment是在營銷中最重要,但也是最困難的。最終消費者瘋轉的原因也是:“哦,原來這個東西是可以買到的!”


        而且這個音樂盒的概念不是什么品牌產品都能做。原因在于,它整個設計跟奧利奧餅干的形狀,顏色,包括它承載的品牌調性是高度相關的,但同時我們給到消費者的是一個超出餅干的體驗。


        Q:王婧

        我們獲得的品牌反饋里,一般是說淘寶內部流量的轉化率會比社交媒體高不少,這次奧利奧音樂盒的表現是如何的?


        A:董鑫

        傳統的確是這樣,站內轉化是站外轉化的十倍以上。但音樂盒這次,在社交媒體上真正產生有效點擊的不亞于甚至超過站內轉化。這是因為我們提供的是一個強內容的產品,它是要購買的,而不是一個看過就算了的傳播內容。


        Q:王婧

        這次有沒有你認為值得改進的地方?


        董鑫

        外圍傳播端,我認為可以做的再精準一些,效果會更好。另外之前提到我們定制AR MV體驗這個細節,這次首批買到這20000份的消費者基數還是小的,如果基數大些,相信會帶來更大的影響力。


        數據和技術是電商的現在和未來


        Q:王婧

        在這些實踐里,技術和數據的運用給生意的運作帶來了巨大的影響,你是如何看待這兩把刷子的?


        A:董鑫

        這是我的團隊希望能在接下來的時間里去推動的事情。我們認為電商最重要的一個本質就是數據。就電商媒體內而言,通過透明清晰的購買行為數據和人群標簽持續的優化品牌投放,一定會對整個生意產生巨大的影響。


        現在阿里系和騰訊京東系兩大平臺已經可以把消費者各方面的數據串聯起來了。數據的打通對品牌來說有幾個很重要的作用: 1. 更加有效衡量一波戰役的效果。電商的一波戰役出去,我們可以很清晰的看到不同端口的數據,比如說音樂盒的項目里,我們可以清晰的看到到底有多少流量從社交媒體來的,多少從淘寶內部來的,分別的轉化率是多少。2, 關于未來的技術。最近我也在跟自己的團隊還有供應商伙伴聊,我們都知道阿里提供人群包和標簽匹配,為的是更精準的營銷,現在已經再用machine learning(機器學習)做這件事了。我相信這個事情在未來的兩三年一定會被普及。


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